视频会员的「反向价格战」

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内容、成本、营收的平衡仍将继续，在长视频平台的新常态中，不停留于现状、向前跨步的探索有必要持续做出，而涨价，则是这些探索当中最直接、也最接近核心的手段。

作者 | 周亚波

并不出乎意料。还没有等爱奇艺此前宣布的会员费上涨最终落地，另一家长视频巨头腾讯视频便做出了“隔空回应”：本周，在2020年第三季度财报会议上，腾讯方面表示，在“拥有精致内容”的前提下，“目前每月20元的视频订阅价格偏低，将来有机会将会调整。”

11月13日零点，爱奇艺会员价格“新时代”正式到来，包月会员价格进入“25元时代”（连续包月19元），总体涨幅在30%左右。几乎可以确认的是，腾讯视频的会员价格的整体上涨，也已经箭在弦上。

这种“反向价格战”的到来，一方面是很早便有迹可循的必然结果，另一方面，也是长视频网站新竞合状态的又一表现。

2020年5月，爱奇艺2020年第一季季度财报发布之时，CEO龚宇在电话会上指出，“构建全面的内容库和生态系统，释放原创IP的深层次价值，丰富货币化方式”将成为爱奇艺接下来十年的工作重点，在具体操作上，“会员数量和ARPU值将成为增长引擎”。

更直接地，龚宇表示，爱奇艺将在疫情之后“大幅减少会员促销活动，适当提高会员价格。”从龚宇明确表示提价到涨价最终发生，中间的间隔为6个月。2020年10月，龚宇又分别在中国网络视听大会、iJOY悦享会等不同场合，强调了视频网站会员价格偏低、D2C模式成为主流等核心问题。

这实际上是、或者将是爱奇艺和腾讯视频在产生会员制度的近10年时间内，各自第一次官方提价。从这个层面上来说，“视频网站进入到全新阶段”的提法，有了更具节点意义的例证。

8月，腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀在腾讯视频年度发布会上表示：“视频行业进入到了全新阶段，优质内容始终是视频行业发展的根基。”

此前，在接受人民日报《大咖有话》栏目专访时，孙忠怀提出了“成年人阶段”的说法，他将长视频网站在PC互联网转向移动互联网时期学习探索的过程定义为“小学生阶段”，将竞争加剧、成本飞速上涨阶段定义为“青春期阶段”，而现在，一个需要既需要对自己负责、又需要对整个行业负责的“成年人阶段”已经摆在所有视频网站巨头的面前。

主基调已然改变。当“竞争合作并存”取代“市场份额的抢占”成为长视频网站的生存背景，更多的合作案例也正在发生。如果价格战往往发生在用户高速增长期的“抢人”当中，反过来，“反向价格战”正在进一步证明着这种竞争的式微。

早在2018年8月，优酷、爱奇艺、腾讯就曾经联合六大剧集公司发表声明，“抵制天价片酬、净化行业环境”，这可以视作整个转变周期的开始。2019起，长视频平台之间的合作愈来愈多地出现，年底的热播剧集《庆余年》、《从前有座灵剑山》均采用了腾讯视频和爱奇艺联播的形式。

这一现象发生于长视频平台将内容支出的重点从“烧钱买版权”转向发力自制的背景之下，则更可以说明问题。简单来说，相比烧钱买版权，自制的成本更加可控；相比独播，联播更可以稀释支出，共担风险。

被广泛定义为平台“差异竞争点”的综艺内容，曾被认为很难发生合作，但随着2020年11月腾讯视频、爱奇艺联合出品户外真人秀综艺《哈哈哈哈哈》的上线，壁垒已然松动，合作也进入到新的层面。

“烧钱竞争时代”结束，回首这一阶段的军备竞赛，“抬高内容成本”和“制造精品内容”两面性同时存在，前者给长视频平台带来了近10年的亏损期，后者为用户带来了大量精品内容，也让长视频平台自身的能力得到了日积月累的完善。

巨额亏损换来好的内容，利在用户，也利在行业本身。进入新的阶段，长视频网站需要解决的，仍然是内容、成本和营收三者的平衡的问题。三者的模型当中，内容的水位和成本、营收均存在正相关关系，好的内容往往有着更高的成本，也往往能够迎来更好的付费。

当“内容的价值”成为共识，这种压力进一步落在了C端营收层面的变革上。

以爱奇艺2020年第二季度财报为例：在这一季度，爱奇艺总营收为74亿人民币，会员服务收入约为40亿元人民币，同比增长19%，爱奇艺的总订阅会员人数为1.049亿人，同比增长4%，广告营收为16亿元人民币。

从2018年起，会员收入就已经取代广告收入成为爱奇艺的主要营收手段。未来，这一趋势有机会进一步扩大。在2020年第二季度，爱奇艺“通过减少促销提高会员速度”的实践所带来的会员收入增长已经初步显现，在总订阅会员人数增长空间有限的情况下，通过提高ARPU值和ARPPU值，的确是在这一侧增加营收的有效手段。

10月，在第八届中国网络视听大会上，龚宇进一步阐述了“D2C模式”，即“直接面向用户”模式的可能性：“D2C是我们这个行业未来长期发展的方向，虽然实现可能还有5年10年甚至15年的时间，但是非常清晰这是一个方向。为什么？因为互联网时代就是一个压缩渠道、压缩一切行业中间渠道的一个时代。”

在理想状态中，跨越中间渠道、直接由观众喜好决定付费，将是平台减少中间支出损耗，让内容付费进入更简单通道的具体方法。

以剧集为例，爱奇艺副总裁、自制剧开发中心总经理戴莹曾在《三声》（微信公众号ID：tosansheng）的采访中表示，当前不论长剧短剧，事实上已经很少有制作公司采取“做好再卖”的模式，平台往往都会在较早的时期以不同的方式介入。

在对纯版权采买模式进行变革的过程中，“采买人员的评判”的作用已经在被稀释，话语权崛起的平台，背后直接面对的就是数据和用户。未来，这当中的成本损耗将进一步被降低，对本不就不占据中间渠道利润的平台而言，既乐于见到这种改变的发生，也乐于进一步压缩渠道，进入到纯“剧集到用户”过程当中。

技术的进步将支撑变革的进行，“随着区块链技术、5G技术和其他配套的技术，让我们实现的这个距离越来越短，马上将看到这个曙光。”龚宇在中国网络视听大会上表示。

这一层面上，“涨价”行为背后，不仅仅是营收压力作用的结果，更是因为它可以成为一种“有用”的解决方案，不论是技术层面，还是用户层面。

长视频平台近10年的发展历程当中，用户为内容付费的习惯事实上已经初步养成。2019年，爱奇艺、腾讯视频付费会员数先后破亿，在阿里文娱2021财年第二季度（截止9月末）的数据中，优酷日均付费用户规模也完成了45%的同比增长。

为内容付费已经成为非常广泛的共识，“内容生产需要成本，用户作为消费者需要为内容的消费付费”的基本商业路径，正在被更多人认同。更多的人意识到，无限上升的成本和掣肘较多的广告收入之外，“为内容付费”正在成为内容生产本获利、让整条链路顺利走向正向循环的启动器。

在2020年8月的年度发布会上，腾讯视频副总裁王娟表示：“在首批开通腾讯视频会员的百万用户中，有4成今天还保持会员状态、有半数在一个月内还在我们的平台上观看视频。”

会员付费不仅体现在“忠诚”，也体现在内容变换过程中，既有流动、又相对稳定的状态。王娟表示：“2020上半年，（腾讯视频）新用户同比去年增速提升25%，首开用户中低龄学生群体和低线城市用户增多；高价值头部会员数量也在不断提升、V3及以上等级已经占到了会员大盘的60%+，头部标杆的V8星光会员已破万人，较2019年Q4提升了75%，整体上会员等级正向流动。”

尽管在社交网络，“爱奇艺涨价”等话题下伴随着不少负面舆论，但在“让市场先说话”的实际实践当中，长视频内容依然是短视频内容无法取代的“硬需求”；更具体地，此前的一系列旨在提高用户付费的行为，已经收到了不少正向的反馈。

2019年下半年起，“超前点播模式”就开始成为头部剧集的标配，到2020年3月，长视频网站“四巨头”“优爱腾芒”全部上马超前点播，并仍在具体实践。

“超前点播”实现的，不仅是形成简单而直接的新收入增长点，也是对内容到付费评判体系的完善：通过付费数据，可以进一步完善“好内容”到“好回报”的追踪路径，在强化了长视频平台数据能力的同时，更加强调了优质内容与C端付费的强绑定，让长视频平台对内容的理解力也更上一层楼，平台、承制方和用户都将从中获益。

10月，在腾讯视频V视界大会上，孙忠怀透露，暑期头部剧集《三十而已》的专辑播放量超过了70亿，总观看人数1.77亿，有超半数会员追剧。在单日流量峰值达到3.72亿的同时，会员收入规模接近3亿。

在11月13日正式提价半年前，5月23日，爱奇艺实际上也已经成功通过“星钻会员”进行了另一层面的涨价尝试，星钻会员会员规格更高、权益更多（包括全终端、可直接解锁超前点播），价格也显然更高；而在前一天，爱奇艺官宣了“迷雾剧场”这一短剧集集合的剧场新模式，新锐制作方带来的优质的内容、短剧集形势带来的低单片成本、星钻会员带来的付费模式的探索，已经形成了一套“组合拳”。

最终，迷雾剧场迎来了市场的正向认可，放眼整个2020年，长视频网站出品内容品质的显性提高，也能够成为保障内容成本、提高会员价格这一路径的最终依靠。

涨价必然发生，探索应当进行。下一个、或者接下来数个财报的反馈，将成为印证这种探索的检验之匙。内容、成本、营收的平衡仍将继续，在长视频平台的新常态中，不停留于现状、向前跨步的探索有必要持续做出，而涨价，则是这些探索当中最直接、也最接近核心的手段。

所以，我们必须要迎接这个新阶段的来临：成熟的行业市场需要被构建，长视频平台也必须先看到自己的未来。

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